WEFV2626EFCEYYYB15VEF

 

內容簡介

「每日10信」計畫,傾聽人民心聲的公僕執政力量
一本用8,000萬封信寫成的國家日記

  「每天讀信能讓我記得,擔任總統時重要的不是我自己。
  重要的不是華府的政治算計,不是政治分數。
  重要的應該是外面正努力生活的人民,他們有的正在尋求幫助,
  有的則很生氣我把事情搞砸了……」
  ──巴拉克.歐巴馬


  在歐巴馬執政的八年,白宮每天都會收到上萬封民眾來信;八年來,每天晚上,歐巴馬總統都會讀十封由「總統通訊辦公室」(OPC)成員選出的的國民來信。他是首位堅持每天讀信回信、並為此建立明確機制的美國總統。

  每天一萬封來信,是人民向總統求救的吶喊,也是決策者推動施政的魔法棒。

  歐巴馬自參議員時期就常收到選民的陳情信,因此固定閱讀人民信件的念頭開始萌芽,而他的得力助手彼特.勞斯了解,這已經不是個寫信的時代了,若有人還願意坐下來、認認真真的寫信給你,那你就應該嚴肅以對。於是他協助歐巴馬將這個想法化為現實,為OPC打下基礎,讓OPC裡所有的員工都知道,能夠接收全國人民心聲的自己有多幸運、多重要。

  OPC總共有50名職員、36名實習生和300多位輪值志工,這群白宮裡的「小人物」每天閱讀從美國各地寄來的一萬多封信(紙質信件或傳真)加上無數電子郵件和社群留言,並從中挑出十封讓日理萬機的歐巴馬過目。這就是著名的「每日十信」計畫(10 Letters A Days,10LADs)。

  這群「小人物」團隊,也因為這項計畫,成為了最了解美國的人。他們的生活產生各種變化,也時常被寄信者傳達的情緒壓垮,而支撐他們繼續閱讀信件的理由,或許是相信歐巴馬,或許是相信一己之力能產生微小變化,所有的信念,或許都只是因為他們「在乎」。

  「我聽見你了。你是存在的,你是重要的,我在乎你的聲音。」

  本書收錄上百封美國人民與歐巴馬的通信,展現了歐巴馬執政時期的政策、影響,以及常民百態:

  有失業的老師,因為歐巴馬回覆她「我在為你加油。」而重拾生活的勇氣;有女兒自殺的父母,因為看到歐巴馬親筆寫下了女兒的名字,而相信在那短暫的幾秒,自己的寶貝曾活在總統心中;有共和黨的支持者,為了挽救一名移民的生命,決定放下堅持寫信給總統,而總統最後並沒有辜負他的期待。

  白宮的第一要務:確保我們與人民固定保持互動

  每一天,每一封信的內容都會被OPC保留下來,製作成文字雲,並傳遞到白宮所有角落,讓白宮裡的公僕們知道,今天,美國人民在乎的是什麼、需要的是什麼、吶喊的是什麼?「家庭-孩子-恐懼」、「工作-貸款-學生」、「上帝-槍枝-黑人-美國」,一天一天,美國人民的面貌就這樣被記錄下來。這之中,最常出現的是「救救我」(HELP)。而這一切,白宮裡的所有人都知道。

  本書透過不同寫信人的社經背景,提供我們常民的視角,除了展現環繞信件的社會議題與政策過程,也描繪出美國自我認同的努力和掙扎,更從人民與領袖之間的關係,觀看「美式民主」社會。

各界推薦
  何榮幸《報導者》創辦人
  沈雲驄 早安財經文化發行人
  林昶佐 立法委員
  柯文哲 台北市長
  胡忠信 政論節目主持人、歷史學者
  胡培菱 美國文學/文化評論者
  范琪斐 資深駐美特派記者
  范  疇   跨界思考者
  張旭成 美國賓州州大政治系榮譽教授,台灣政經戰略研究所CEO
  張鐵志 文化政治評論家
  郭崇倫 聯合報副總編輯
  陳其邁 行政院副院長
  陳鳳馨 News98〈財經起床號〉節目主持人
  黃益中 高中公民教師、《思辨》作者
  趙少康 中國廣播公司董事長
  蔡詩萍 作家、政治評論家
  蔣萬安 立法委員
  鄭文燦 桃園市長
  鄭運鵬 立法委員
  嚴震生 政治大學國際關係研究中心研究員
  蘭  萱   中廣《蘭萱時間》主持人
  ──感動推薦(依姓名筆劃排序)
 

作者介紹

作者簡介    

珍.瑪莉.拉斯卡斯 Jeanne Marie Laskas


  至今已撰寫過八本書,其中包括紐約時報暢銷小說《震盪效應》,該小說拍成同名電影,由威爾‧史密斯主演,獲得2015年金球獎提名。她是紐約時報的特約撰稿人、GQ雜誌特派員,曾兩度入圍國家雜誌獎決賽。她的故事曾被刊登在紐約時報、大西洋月刊與君子雜誌上。她是匹茲堡大學的英語教授,同時在匹茲堡大學的創意中心擔任創辦主任,如今與丈夫和兩個孩子住在賓州的農場。

譯者簡介

吳光亞

  祖籍江蘇如皋,生於台北市。台大機械系畢業後赴美研修翻譯,目前定居美國,在全美排行前三名的一家翻譯公司負責供應商管理事宜。

聞翊均

  淡水人,熱愛文字、動物、電影、紙本書籍。現為自由譯者,擅長文學、運動健身、科普翻譯。聯絡信箱:andorawen@gmail.com
 

目錄

◆2008~2009年信件樣本
第一章ˉ信件
第二章ˉ鮑比.英格拉姆

◆2009~2010年信件樣本
第三章ˉ信件室    
第四章ˉ湯瑪士與喬安.米漢
第五章ˉ想法

◆2010~2012年信件樣本
第六章ˉ比爾.奧立佛
第七章ˉ費歐娜挑選每日十信
第八章ˉ瑪尼.黑澤爾頓

◆2010~2012年信件樣本
第九章ˉ巴拉克.歐巴馬
第十章ˉ瑪裘瑞.麥肯尼
第十一章 紅點

◆2015年信件樣本
第十二章 信件之友
第十三章ˉ尚恩.達比

◆2015~2016年信件樣本
第十四章 撰稿團隊
第十五章ˉ唐娜.柯翠普與比利.厄尼思
第十六章 大選日

◆2016年信件樣本
第十七章ˉ薇琪.薛爾
第十八章ˉ穿牛仔褲的歐巴馬

◆2016~2017年信件樣本
後記
致謝
 
 

推薦序

跨越極端,找到同理
范琪斐(資深駐美特派記者)


  2016 年11 月8 日是我人生非常重要的一個分水嶺。
  那天美國選出了川普當總統。
  我的人生頓時由彩色變黑白。
  有那麼嚴重嗎?
  有。

  我對川普總統的嚴重不適應症,可能很大一部分要怪他的前任歐巴馬總統。因為歐巴馬是我最喜歡的美國總統。這不是從我90年代抵達美國開始算,是從美國開國開始算;也就是美國45 任總統裡,我最喜歡歐巴馬。歐巴馬的繼任者跟他的落差太大,大到我哭了好幾天。

  我很喜歡歐巴馬不是只因為他很帥,老婆很美,腦袋很好,還有深得我心的自由派政策,雖然這些都是真的,但對我來講,最重要的是,他是個好人。

  你說我的標準很低嗎? 你去看看美國現在的白宮。
  歐巴馬就是台語講的「人格者」。
  他從年輕時當社工到當參議員,到當了美國總統,到現在卸任了,我認為他從來沒有忘記初衷。他的初衷就是要幫助弱勢,幫助更多的人。
  所以在他當總統的時候,我可以說“I love my President.” 而且一點都不臉紅。

  但在美國卻只有一半的人跟我有一樣的想法,另一半的人非常厭惡歐巴馬,把他當洪水猛獸。我在住在新墨西哥州時,曾看過民眾自己花錢去租高速公路旁的大型廣告看板,上面大大寫著

  “Obama is the worst president, ever !”

  這當然是美國社會嚴重極化的結果。在我看《親愛的歐巴馬總統》這本書之前,我以為這本書一定大大讚揚歐巴馬,是寫給像我這種同溫層看的。但我認真看了之後,我覺得作者珍.瑪莉.拉斯

  卡斯的野心遠不止於此。她透過給歐巴馬寫信的美國民眾的故事,來看歐巴馬,來看整個美國。

  更重要的是後者。因為拉斯卡斯訪問的這些人,並不是都寫信來稱讚歐巴馬的,很大一部分是來抱怨,來抗議的。這本書對我這種歐巴馬的粉絲來講,最大的價值,不是只幫我了解我的偶像歐巴馬,而是幫我了解這些反歐巴馬的人,這些後來可能投給了川普的人,這些與我政治意見相左的人,這些在我的社交圈裡被視為怪物的人。拉斯卡斯描繪的美國人有時的確讓我覺得偏執,有時讓我覺得太意氣,有時讓我覺得太自私,但有時也讓我覺得很善良很溫暖。他們有的中年失業,有的付不起健保,他們有的在911 失去女兒,他們有的因為槍枝泛濫失去兒子,他們的憤怒有根有據,有情有理,有血有肉; 有時也許怪錯了人,但我對他們的挫折很有感。在看此書時,我看到的是無數個面孔圖譜,集合起來的一張美國地圖。拉斯卡斯在描繪這些圖譜時,採的是工筆畫法。她會花很多篇幅很多細節來敘述這個人,這跟我當了30 年電視記者的寫作風格完全不同。比如有一篇是在講一個營建工人鮑比中年失業的故事,這要是我來寫,就是住在密西西比州的營建工人鮑比 在58 歲時失業,介紹完畢。但拉斯卡斯就會告訴你鮑比 最喜歡的工具是把大錘子,他最喜歡的鳥是夏天唐納雀,他最喜歡的植物是含羞草,鮑比家的庭院裡還有烏龜,鮑比 在寫信給歐巴馬時,是一邊打字,一邊把貓抱在懷裡。拉斯卡斯把讀者跟受訪者放在同一個空間裡,讓你360 度的去看。我希望有一天,我也能看到在台灣有人能像拉斯卡斯這樣,願意花這麼巨大的心力,去幫政治光譜兩邊的人更互相了解,對對方的立場想法更有同理心;唯有透過互相了解,而願意在政治上各退一步,我們的民主才有機會。

從同理心到民主的可能
張鐵志 (文化評論家,最新著作也是關於美國政治與文化的《想像力的革命:1960年代的烏托邦追尋》)


  每天從辦公室下班時,歐巴馬總統會帶著十封民眾寫給他的信回家。他會在和家人的晚飯後,在處理完公文和看完報告後,閱讀這些信並且親自回覆部分。

  每天都有上萬封的信寄到白宮給歐巴馬,訴說他們的渴望、苦難、沮喪和憤慨,希望總統可以看到,改變他們的命運。

  「一名男人終於向妻子承認他是同性戀者,他想要告訴總統這件事;一名汽車代理商來信說他的銀行要讓他倒閉了,感謝你做的好事,總統先生;一名退役軍人不斷看到他過去在伊拉克看到的景象,他寫了一封幾乎沒人看得懂的信來沒頭沒腦地說了一大串,卻反而讓他想傳達的訊息變得更清楚:「幫幫我。」一名囚犯承認自己販賣古柯鹼,但他希望總統知道他並不是個沒有希望的人:『我有夢想,總統先生,大夢想。』」

  這本書是關於歐巴馬與這些來信背後的故事,是關於美國民眾生活的殘酷與理想、希望與失望,也是關於一個總統的品格與政治領導,更是關於民主的意義。歐巴馬在競選時開始有這個看信的習慣,他會從信中找尋競選時演講的故事。而現在,這個習慣是要提醒他自己作為一名公僕。

  「在成為總統之後,你說話常常會變得像速記一樣⋯⋯你會養成習慣,忘記在每一個議題背後都有一個複雜的人。」「雖然當我生活在與外界隔絕的小圈圈中時,很難用心留意,但這些信是一扇小小的門,我可以每天透過這扇門提醒自己要留意那些良善與智慧。」

  他自己認為,這個做法背後的政治哲學來自他早期在芝加哥進行社區組織工作的經驗。「我那時做的就只是走訪鄰里,傾聽人民說的話,問問他們過得怎麼樣,他們覺得什麼是重要的。他們為什麼會相信現在相信的事物?他們想要把什麼東西傳承給孩子?」

  「我在那個過程中學到,只要你夠認真傾聽,每個人都有一個值得尊敬的故事。」「只要他們覺得你是在乎的,他們就會和你分享他們的故事。這變成建立你們彼此關係的強化劑,建立了信任、建立了社群。我的理論是,最終這將會是民主運作的強化劑。」

  這句話說得極好。民主的良好運作依賴一個活躍的公民社會,而公民社會有賴強大的社會資本(social capital),亦即人群之間的連結與信任,而這又有賴不斷的對話與合作。當代民主的問題就是社會信任的破裂與社群的崩解。知名美國政治學者羅伯.普特南(Robert Putnam)在他經典名著《獨自打保齡球》(Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community )中詳盡分析了這個現象。

  上述結果是人們缺乏對彼此立場的理解,缺乏對話,只活在自己的過濾泡泡中,這就造成黨派立場的極化。而當每個人都更為孤立時,就更容易相信具有情緒煽動性的政治領袖,民粹主義於焉崛起。而這些問題在社交媒體時代更為惡化。

  歐巴馬當然深深了解這些問題。他所在的這八年,正是社交媒體一步步主宰世界的關鍵時期,而他的膚色與成長過程更讓他自己從總統任期一開始就被惡毒攻擊。(川普在歐巴馬任期之初一直抹黑他不是在美國出生。)

  作為一個生長於於白人家庭的黑白混血兒,歐巴馬深知同理心的重要。他的傳記《歐巴馬勇往直前》一書中提到,同理心「是我的道德準則核心。」「我認為同理心這個特質,能夠理解與認同⋯⋯人們的希望與掙扎,是要做出公正決定並獲得公正結果所必不可少的要素。」

  同理心當然是政治領袖(與一般公民)都很需要的特質,這個看信與回信機制也是一個政治領袖的同理心的實踐。但是他和團隊很清楚,同理心只是出發點,但不是結束。因為關鍵不只是去感受,而是在於解決問題。

  「因為就算你聽見某些人的聲音,或者看見他們,他們還是有個具體的問題。他們失去房子,他們失去工作,他們不同意你對墮胎的看法。他們認為你太早讓軍隊退出阿富汗了,你懂吧,他們覺得你的舉動可能背叛了陣亡者的犧牲。這些問題都是切切實實存在的,都是真的。」

  總之,這些信一方面提醒了他人民的需求與聲音,讓他在失業率和民調等數字之外認識真實的人的故事,另方面他也希望透過回信讓那些民眾感受到有人在傾聽他們,而不是孤立無援的。他甚至會特別回信給那些反對他的保守派,而一如書中的故事,總統的回信確實會讓這些立場相左者願意去思考和他們不同的觀點。

  歐巴馬確實有巨大的同理心,並在任內做出了許多重大改革,從同婚合法化到健保改革,他讓更多差異被尊重、讓弱勢被照顧、讓移民權利更有保障。只是,這一切卻造成巨大的反彈,尤其是美國社會對他最大的期待—促進種族和諧—其後座力卻更是強大。因為這個朝向多元的改變讓許多白人不滿、甚至對自己的國家感到陌生,因此造就了川普主義,一個最自戀、自傲、缺乏同理心的總統。

  歷史確實常常進一步退兩步。

  最後,這八年來的數百萬封信都送去了美國國家檔案館。「這是2009 年至2017 年間,來自美國人民的聲音。這是歐巴馬執政時期的『我們』,撐過了經濟危機、健保改革、幾場戰爭、大規模槍殺、政府停擺、邊境危機、颶風、氣候變遷災損,還有種種困境。這就是過去的我們,帶有些許純真,正如你回頭檢視過去的自己時,也會發現些許純真一樣。」作者說。

  但除了記錄歷史,「這些信件能重新點燃想像力⋯⋯這些信件能提醒你,政府『能夠』有所作為,那些承諾要為大眾服務的人真的存在。」

  希望這些信也能警醒台灣的政治人物要誠懇傾聽人民的聲音,提醒台灣的人民對政治該有的期待。當然寫信之外,還要透過更多公民參與和集體行動改變民主的樣貌。

傾聽人民心聲:歐巴馬的同理心
嚴震生(政治大學國際關係研究中心)


  歐巴馬總統在執政期間,平均每天都收到10,000 封來自美國人民寫給他的信,由幕僚過濾後,會挑其中的十封給他看,歐巴馬或是親自回信、或是提示幕僚回信的方向。這是美國立國230 多年、歷經43 位總統後,第一位與選民有如此親密互動的白宮主人。

  雖然這是一項創舉,但對熟悉歐巴馬從政經驗的觀察家而言,應當不會對這項紀錄感到驚訝。畢竟歐巴馬在擔任州及聯邦參議員期間,就和他在伊利諾州的選民,有類似的互動。這點我們可以從他所寫的《無畏的希望》(中譯本名為《歐巴馬勇往直前》)(The Audacity of Hope),就不只一次提到他收到選民來信,以及這些來信如何影響他的政治決定。即使遇到意識形態與他不同、反對他政策立場的選民來信,歐巴馬也能夠因著他們誠懇地表述,而產生同理心(empathy)。

  根據本書作者的說法,這位美國總統在《歐巴馬勇往直前》一書中表示,「同理心是他的道德準則核心,也是他理解黃金法則的方式—不只是同情或施捨的行為,而是更困難的作為,是設身處地透過他人的雙眼看待事物。」顯然,歐巴馬確實有憐憫他人的能力,而這正是他前後兩任共和黨總統、特別是川普所欠缺的道德高度。

  讓歐巴馬選擇閱讀及回覆這些來信的另一個原因,應當和他所代表的民主黨基本上是一個捍衛女性、少數族裔、移民、低收入者等弱勢族群的政黨有關。這些選民在看到一位傳統上屬於弱勢的非洲裔,首次選上總統、進駐白宮,當然會懷抱希望,因此願意寫信給歐巴馬表達他們的期許,當然也會有許多的陳情與告白,讓他能夠不忘初衷,受到激勵,繼續他所堅持的政策路線,如全民健保(Affordable Care Act)、童年入境暫緩遣返(DACA)、及夢想法案(DREAM Act)。

  最後,歐巴馬身為第一位非洲裔的總統,他不僅兢兢業業地盡心盡意想要做好國家領導人的職分,避免少數族群的身分成為日後歷史學家批判的原因,也希望能夠留下一些政治遺產。在目前歷史學家對四十對美國總統評價的排名中,歐巴馬排名第十二,而在「追求全民的公平正義」項目上,他排名第三。歐巴馬重視小市民信件的回覆,當然也和這項評價是一致的。

  本書並非將這些來信及回信按照主題分類,而是從負責這項業務的總統信件辦公室(簡稱OPC)人員(50 位工作人員、36 位實習生、300 位志工)如何挑選這十封信、及他們自身對信件選擇的考量,部分寫信者的背景、寫信的動機及通信的後續發展,甚至是與歐巴馬總統本人的訪談展開。

  當你讀到明尼蘇達州瑞貝卡.厄瑞爾(Rebecca Erler)看似平淡地敘述她的家庭及生活,卻獲得歐巴馬邀請,成為國情咨文演說的來賓,或是紐約州始終不放棄尋求教育工作的瑪尼.黑澤爾頓(Marnie Hazelton),最終成為曾經將她解僱的長島地區羅斯福學區督學,你會為她們的境遇感到振奮。但是當你讀到因戰後創傷壓力症候群的退伍軍人引發的家庭暴力,或是其他退役軍人所面臨的挑戰,你的同情心讓你不得不思考美國政府對他們的照應是否足夠?

  從這本書中,我們可以輕易認識到美國政治中最受選民關注的議題,如全民健保、非法移民、同性戀、槍枝管制、治安與犯罪、失業與就業、學貸與房貸、退伍軍人的戰後症候群、種族偏見與歧視等。最後一章介紹了薇琪.薛爾(Vicki Shearer)的家庭,她的兩個兒子一個是同性戀,另一個則是娶了墨西哥的移民。這個家庭因著夫妻支持政黨的不同,特別是當她的先生在2016 年選擇投票給川普,而產生裂痕的情形,讓我們看到政黨極化對家庭和諧的影響,而這種家庭中對政黨認同的差異,也常出現在台灣,我們應不陌生。

  過去個人在研究美國政治時,常常會思考政治人物為何總是能夠在選舉期間,說出一些的小人物的故事,而現任總統經常會在國情咨文中,介紹一些與其推動政策有關的小市民。在原先的認知中,有些就是媒體報導過的個人,有些或許是幕僚們提供的資訊,但在閱讀這本書後,才意識到許多相關人物的出現,乃是因為他們主動寫信到白宮,先是讓工作人員看到心動,交給總統閱讀處理後,所導致的結果。

  本書另一個值得閱讀之處,在於OPC 工作人員們在處理這些信件過程中,個人所獲得的一些知識及經驗,以及他們對政策認知的成長,特別是OPC 主任費歐娜(Fiona Reeves)。台灣不是美國,我們不知道我們總統每天會收到多少來自日常百姓的信件?總統府是否有專職的辦公室及人員負責處理這些信件?更重要的是,我們的總統是否會親自閱讀並回覆這些信件?或許在網路的時代,總統可以從社群網站獲得一般民眾對政策的反應。不過,署名而將親身經歷向總統陳述的信件,還是比那些躲在不具真名的帳號後面,只會發牢騷或做負面批評的表達方式,更具有說服力。

張旭成(美國賓州州大政治系榮譽教授,台灣政經戰略研究所CEO)

  台灣從2018 年11 月的「九合一」選舉後,政壇上流行的新名詞是政治人物必須「接地氣」—不可以與民間現實脫節。

  匹茲堡大學教授拉斯卡斯(J.M. Laskas)的新書「親愛的歐巴馬總統」讓讀者認識美國歐巴馬總統如何「接地氣」,他每天讀美國人民的來信,而且回信;這些信來自三教九流,甚至小學生,中學生。

  在歐巴馬執政的八年,白宮每天都會收到上萬封民眾來信;他在任八年,每天晚上,都會讀十封由「白宮信件室」成員選出的國民來信。該辦公室五十名職員、三十六名實習生和三百多位輪值志工,每天閱讀從美國各地寄來的一萬多封信加上無數電子郵件和社群留言,並從中挑出十封讓日理萬機的歐巴馬過目。這就是著名的每日十信」計畫。

  本人熱烈推薦這本書,它讓讀者更瞭解美國民主政治的運作,也啟發台灣領導人物如何聆聽民意。

鄭文燦(桃園市長)

  傾聽民意與交流,是了解民生問題的不二法門,回應民意的速度,也應該要符合大家的期待;我仔細走遍桃園各區,希望聽見每一個不同的聲音,讓桃園往更進步的道路前進。歐巴馬實行的「每日十信」計畫,每天閱讀十封民眾的信件,深入了解民眾的想法,相信已是現今的趨勢,也值得大家一窺究竟。
 
 

詳細資料

  • ISBN:9789863843474
  • 叢書系列:
  • 規格:平裝 / 608頁 / 17 x 23 x 4 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 本書分類:>
  • 本書分類:> >

書籍延伸內容

影片介紹

內容連載

第一章 信件
 
席艾拉說起信件的態度,讓我覺得這些信好像是什麼天大的祕密一樣。她希望我能了解這些信件有多重要,但又看起來有些沮喪,不過說不定她其實只是累壞了,像個心灰意冷的士兵,在終戰前夕繳械投降,自動交出了城門的鑰匙。
 
那時是2016年10月。馬修颶風才剛出海離開。三星手機出現數件意外起火事故,共和黨總統候選人唐納.川普在推特發文——「我從沒和這些女人有過任何關係。這都是某些人為了操縱選舉結果編造的胡說八道。沒人比我還要尊重女人了!」——美國的文化正在經歷巨大轉變,我認為席艾拉與其他注意到這些轉變的人一樣,都在跌跌撞撞往前走的同時心懷憂思。
 
當時她已在歐巴馬政府底下任職六年,最近兩年的職位是資深顧問。我們在她位於白宮西廂的辦公室,開始在擺滿厚重三孔文件夾的書櫃中東翻西找。這些文件夾中裝著歐巴馬上任至今所收到的信件。信件來自於選民,不過是平凡的美國人民寫信給總統。「這些信儼然成為這裡的生命力。」席艾拉說。她裹著一件羊毛衫,已經脫掉鞋子,聲音沙啞,打扮像個簡樸的愛爾蘭人,讓人覺得她應該出現在都柏林的酒吧裡擦吧檯,而不是在總統辦公室對面的辦公室裡舒適地坐著。
 
當時希拉蕊.柯林頓的民調數字仍然領先超過兩位數的百分點,讓眾人跌破眼鏡的事在當時還是沒有人預料到。柯林頓競選團隊的工作人員都認為他們將會接管政府,都在設法謀取職位,但席艾拉並不打算參與其中:在白宮歷經兩屆總統任期已經足夠了。她的工作是協助主導政府的溝通策略,也就是擔任歐巴馬與寄信者之間的守門人,而這份工作顯然累壞了她。她說:「我可不會想念這些人。」她告訴我,歐巴馬將在數個月後離開白宮,因此如今正是記者們大做文章的巔峰時期。他們想要做離職前訪問;想要立刻就做;想要自己的訪問是最快、最大、最沸沸揚揚的。她厭倦這些人傲慢的態度、老是重複的問題以及貧乏的想像力,而川普還在不停發推特,整個世界好像都亂了套。
 

 

 

 

... 回顧剛剛過去的2019年,國內零售界最大的熱點可能是就泡泡瑪特引領的「盲盒」現象了。 2011年至2018年,泡泡瑪特先後獲得墨池山創投、啟賦資本、華強資本等VC/PE的投資,累計融資上億元。 2017年1月,泡泡瑪特在新三板市場掛牌。登陸新三板僅一年,泡泡瑪特便扭虧為盈。財務數據顯示,泡泡瑪特2018年上半年的營業收入為1.61億元、凈利潤為2109.85萬元,營業收入較2016年同期增長了5倍,凈利潤較2016年同期增長了140倍。 2019年4月,泡泡瑪特宣布退出新三板。隨後公司發生重大股權變動。數據顯示,2019年8月6日,泡泡瑪特原有的企業股東及自然人股東全部退出,Pop Mart(Hong Kong)Holding Limited成為泡泡瑪特的唯一投資人,公司類型變為臺港澳法人獨資企業。 其實泡泡瑪特迅速崛所倚仗的「潮流玩具」本起源於上世紀末的香港。作為潮流玩具宗師鼻祖的「香港人」為什麼對泡泡瑪特這個「後生」趨之若鶩呢?能讓老師對學生刮目相看,泡泡瑪特是如何做到的? 斗服腦認為泡泡瑪特的成功並非偶然,因為它做到了這六點: 一 從「 無核」 渠道商向 「硬核」 IP運營商升級,有 「核」 才有品牌 泡泡瑪特成立之初,參考的是香港的時尚超市LOG-ON,售賣一切有意思的、新奇的文創產品、玩具、雜貨。按照王寧的設想,泡泡瑪特有一天應該成為潮流雜貨界的標誌性品牌。因此,泡泡瑪特篩選了一批經過官方授權的正品代理商,大品牌的供應商,進行合作。 ... 但是,這類模式的最大問題是,作為渠道商,泡泡瑪特的利潤不高,並且其所代理的大部分品牌不具有獨家優勢,甚至這些品牌在網上售賣的產品價格更低。此外,只賣代理品牌,難以跟顧客產生黏性,「我們只是平臺零售商,顧客就算喜歡店裡的商品,但他只會認品牌,不會跟你有任何連結。」換句話說,如果只是做其他品牌的零售商,泡泡瑪特無法形成強勢的渠道價值和品牌增值。 也正因此,最初在拓展線下渠道時,泡泡瑪特碰到不少阻力。2010年11月17日,泡泡瑪特在中關村歐美匯購物中心的一個小角落裡,開出了第一家門店。在此之前,他們已經花了大半年時間進行門店選址,但都遭到了商場、購物中心的拒絕,因為品牌實在太弱小,甚至難以招到店員,好不容易招到店員,幹了一段時間,店長又帶領店員集體離職。最艱難時刻,王寧和創始團隊的幾個核心成員一起進貨,賣貨。 店員們每天都在接觸消費者,但卻又跟他們有很遠的距離,如何強化泡泡瑪特的品牌價值是可持續發展的首要問題。 ... 泡泡瑪特決定從渠道商向IP運營商升級,簽約了一大批頂級潮玩設計師,合作推出自營玩具產品。每簽約一個IP,泡泡瑪特就會為它制定一個三年規劃,像包裝藝人一樣對設計師進行包裝。合作達成後,設計師們會向泡泡瑪特提供IP系列的設計草圖,再由泡泡瑪特的設計團隊對草圖進行3D設計,將其產品化。如此一來,隨著泡泡瑪特與多位設計師簽約,以前主要通過設計師工作室出品的小眾玩具形象,日益成為城市潮流元素不可或缺的一部分。越來越多的設計師與潮玩品牌也開始走到臺前,走向大眾。 二 發現趨勢,通過做減法集中全部資源加入趨勢 2015年年底,在盤點經營情況時,王寧和他的團隊發現,一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具,銷售額竟然持續快速增長,並且,由於Sonny Angel 的火爆,越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動。 ... 這些有著圓滾滾眼睛、光溜溜的身體,凸凸小肚子,雙手擺在身體兩側,嘴角永遠掛著淺淺笑容的小娃娃,居然有這麼大的魔力?驚訝之於,王寧對團隊發問,「還有沒有類似的產品,如果沒有,我們就自己做。」 2016年1月9日,王寧把他對團隊拋出的問題,發在了微博上,他問粉絲,「大家除了喜歡收集Sonny Angel,還喜歡收集其他什麼呢?」 很快,王寧便收到了上百人的回覆,有50%的人都給出了同一個答案,「Molly娃娃」 。 ... 在收到粉絲答案僅四天之後,王寧和他的團隊就出現在了Molly之父——香港知名設計師王信明(Kenny Wong)的工作室。三個月後,王寧在微博上向粉絲們宣布了泡泡瑪特與王信明的合作消息,「泡泡瑪特成為Molly大陸地區獨家授權經銷商及獨家授權生產廠商。」接下來的一切,就變得更加順利了,王寧和他的團隊馬不停蹄地拜訪了潮流玩具領域的更多藝術家。此後,泡泡瑪特開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP 的全面戰略合作。 泡泡瑪特所切入的並不是傳統意義上的兒童玩具市場,而是玩具市場勢頭迅猛的新勢力——潮流玩具。潮流玩具又稱為設計師玩具,在海外也被稱為藝術玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市場數據追蹤研究公司NPD集團公布的數據顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,而其中藝術家玩具等收藏品玩具類別則增長達到了26%之多。 ... 潮流玩具已不再是閉塞的小眾產品,特別是在國外,潮流玩具早已成為了大眾化的收藏愛好。成熟的國際市場為中國潮玩的成長提供了良好的大環境,對比國外市場的規模,剛剛迸發的中國潮玩市場還有著巨大的增長空間。 隨著這麼多年改革開放,大家收入越來越好了,不再滿足於基本的溫飽、和基本剛需的一些東西了。很多年輕人需要更豐富的精神生活,就開始買這些看起來無用的東西。 數據顯示,在中國,包括潮流玩具等在內的「二次元」核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。未來這個數字將迅速成倍數增長。中國正在成為潮流玩具最主要的市場之一。 ... 從此,泡泡瑪特砍掉所有其他品類,ALL IN 潮玩。 以前的潮流玩具多數是以男生需求為主,比如一些很機甲的,鋼鐵俠美漫的,還有一些看起來挺恐怖的、怪獸類的,都是男生喜歡的類型。泡泡瑪特發現女生的需求在市場上是一個空白的狀態,是非常有潛力的市場。將潮流玩具的目標受眾由男性改為重點面向女生,走可愛萌系路線是其減法策略的第二步。 泡泡瑪特通過對數據的分析,嗅到了這樣一個契機,主動出擊,做第一個吃螃蟹的人,終於成為了中國潮玩產業的領軍者。 三 人性的需求——挖掘情緒化消費場景及產品的精神屬性 ALL IN 就要有 ALL IN 的理由,畢其功於一役,冒這麼大的風險全力以赴,泡泡瑪特憑什麼判定潮玩不是轉瞬即逝的風口,而是可以長期發展的業務呢? 物質極度充盈的90後和00後的審美需求不同於70後80後:東西必須好玩我才會買單。 獨特的體驗感和娛樂性必定是新零售的核心要素之一, 對於新時代的消費者來說,每次購買的並不僅僅是玩具本身,而是一種情緒,一種精神的寄託。 是排隊購買限定品時候的期待, 是選擇盲盒時的忐忑, 是拆開包裝一剎那時的欣喜, 是集齊一套時候的滿足感。 年輕人們由此與產品之間建立了一種情感, 這種情感讓他們沉迷其中,也即是上癮。 ... 未知的吸引 正如在《追憶似水年華》里寫的,「唯一有吸引力的世界,是我們尚未踏入的世界」,而盲盒就是打造了一個未知的世界,只有付出了金錢之後才能拆盒看的玩法,玩的就是心跳和刺激。 收集愛好 還記得水滸好漢卡嗎?「集齊108張水滸卡」曾經是無數小孩的大志,小浣熊乾脆面是許多小孩子零花錢的最終歸屬。那批攢水滸卡的小朋友長大了,他們開始攢玩偶了。你永遠不知道下一包方便麵里是什麼英雄卡,就像你永遠不會知道下一個盲盒裡是什麼一樣。 賭徒心理 大部分人抽盲盒玩得都是開盒一瞬間的心跳,許多娃友寧願花幾千去抽「不知道能不能抽到的隱藏款」,也不願意花幾百買現成的。這就是典型的賭徒心理,總覺得「下一把能如願」,在這種強烈的心理暗示下,一盒接一盒,很容易上癮。 情懷的抒發。 每個人心中都住著一個孩子,人會莫名其妙的孤獨,也會莫名奇妙的瘋狂喜歡一樣東西。玩具這個行業從來就不是只面對兒童市場,孩子們可以從盲盒裡抽到想要的玩具,年輕人可以從盲盒裡抽出生活中的小確幸,中年人也能從盲盒裡抽回兒時的歡樂。人們消費衝動產生的原因,已不再是單純的實物,更多的把它作為是一種情懷的表達。 ... 盲盒帶來的驚喜感刺激著人們不斷消費,以及更深層次的沉浸。「不僅僅是簡單的商品,有一定的情感附加值,這很重要。接下來的中國零售業,將從只是銷售商品,變成銷售情感。 若想在消費者的心中站穩腳跟,商家需要更加敏銳地捕捉到人們消費行為背後的情緒和情感,從而在產品邊緣找到更有價值的突破口。 四 移動網際網路新媒體時代——從傳遞貨物到傳遞娛樂,從使用屬性到社交屬性 數據顯示,泡泡瑪特的主要消費群體為18—35周歲的年輕人,這群人追求時尚,追求品質,且高度依賴網際網路,社交需求強烈。 同樣是在微博發內容,泡泡瑪特團隊發現,只要發的是玩具的圖片,竟然能輕鬆收到幾百條評論互動,大家會熱情的叫這個官方微博「官媽」甚至還會收到許多少女的私信分享每天的心情。由於盲盒的整個使用體驗環節自帶社交屬性,特別受年輕人歡迎。用戶會自己在社交媒體上狂發,產出大批優質UGC。他們擴散了「潮玩」這個概念,很多媒體也開始使用這個詞,潮玩的聲量就起來了。 ... 圖片來源 微博@毛三2019 泡泡瑪特還專門開發了潮流玩具社交電商APP——葩趣,以滿足核心用戶的需求。在葩趣上,粉絲們就可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子,發表帖子,與志同道合的網友進行交流與分享,並進行「換娃」、「賣娃」和「改造娃」等活動,這既滿足了玩家二手交易的需求,也滿足了他們的社交需求。 ... 剛好這些90後、00後,長大以後成為了社會主流,他們熱愛的東西,有很多是我們的父輩認為一些亞文化的東西,等他們成為社會的消費主流後,他們就會把這些亞文化的東西刨出來,通過發達的自媒體帶到主流文化面前,這是一個推廣潮玩的非常好的時代。 五 打通線上線下銷售渠道,機器人商店、跨界合作、舉辦大型展會等助力品牌推廣 在不斷擴大潮玩設計師簽約規模後,泡泡瑪特線上線下銷售渠道逐漸被打通。目前泡泡瑪特擁有近百家直營門店,以及近300臺機器人商店,深度覆蓋全國一二線城市。同時,泡泡瑪特又打造了天貓旗艦店、葩趣商城等線上渠道。在此基礎上,二手交易市場和社交平臺也逐漸成熟。 機器人商店如何助力盲盒出圈,形成傳播的穿透力? 首先,機器人商店是個新事物,人們見過賣票賣水的售賣機,也見過抓娃娃機,但是玩具自助售賣在國內它還是第一家。將如此有魅力的玩具,通過展櫃式設計近距離地展示給潛在的消費者,在整個交易的過程中也充滿了儀式感,為顧客提供更豐富更有趣的購物體驗——通過3D手臂智能取貨,將顧客自選商品通過傳送帶呈現在面前,再加上舞臺感的燈光烘托「娃娃」的出場氛圍,這麼有趣的購物體驗怎能不得到顧客的認同。 ... 其次,機器人商店的魔力在於,可以讓大量非圈層內的人接觸到盲盒,幫助盲盒IP出圈。機器人商店主要分布在地鐵商場電影院步行街等人流量大的地方,讓顧客用碎片化時間來消費,它能讓一部分好奇的消費者湊近去觀察、去感受、直到嘗試去購買。使潮流玩具和潮流文化以全新的面貌展現在大眾面前,就機器人商店的吸引力和轉化率來說,在國內可能沒有人能超過泡泡瑪特了。 ... 最後,在銷售渠道配合上,機器人販賣機有著快速投放的優勢,不用付出租金和裝修時間,它更像是線下門店的「雷達」。機器人販賣機的成本低,輻射速度快,銷售數據也可以為門店選址提供參考。以成本低的機器人商店打頭陣,有著更好的消費體驗的高成本線下門店才能迅速跟進,再配合網上銷售渠道,泡泡瑪特構築了一條非常完善的供給鏈體系。 ... ... 在媒體端尋找流量和留住流量。線上找KOL做推廣,鼓勵玩家發布經驗貼和開箱視頻等。在微博、B站等社交、視頻網站搜索盲盒,會發現不少拆盲盒的視頻,播放量多達幾十萬。 ... ... 線上流量越來越貴,就在線下刷存在感,通過跨界合作、舉辦大型展會等多樣化的形式來進一步助推潮流玩具被大眾所熟知,構建更加完善的潮玩生態體系。其中最為著名的就是由泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展。北京國際潮流玩具展,有來自全球超過300名藝術家以及玩具品牌參展,吸引了世界各地的潮玩愛好者,並形成了強大的品牌效應。 六 圍繞IP打造萌點,價格區間合理,精心打造完整閉環,讓對手望而卻步 泡泡瑪特的護城河不僅是渠道規模,按照巴菲特的護城河理論,轉換成本和無形資產也是重要因素。 潮玩並沒有表情,是為了方便粉絲將自身的情感映射其中。第一代Molly是一個撅起嘴、很拽的小畫家,懵懂的湖綠色眼睛充滿了對世界的好奇心,可以說Molly代表了女生的無限可能的各種夢想。Molly之所以能成為IP超級爆款,是因為在設計上做出了極多的創新,結合了各種經典文化元素,從星座、公主、花童到西遊記、宮廷到西部牛仔等等,想像力極其豐富,情感力也極為豐沛。 ... 單個盲盒50塊左右的價格設置也是非常微妙,如果它是119元一個,那可能把很大部分人拒絕在外。事實上一個盲盒也就幾十塊錢,相比幾百元的服裝,上千元的包包,並沒有貴到讓你承受不了,也就縮短了你做決策的時間。 將泡泡瑪特的幾個動作聯繫起來:首先挖掘出具有強大的群眾基礎的「治癒系IP」 Molly娃娃、Pucky等作為產品線支撐,然後搭建了具有高度用戶黏性,且專業度較高的潮流玩具社區,聚集了潮流玩偶的核心消費群體;泡泡瑪特主辦了國內首個真正意義上的專業大型潮玩博覽展會,展會已經形成品牌效應,可以幫助潮玩藝術家打造知名度,推廣作品,有效聚集國內外潮玩粉絲。 ... 這一切的核心,都是圍繞設計IP這一無形資產。在潮流玩具開發設計、生產、銷售上,泡泡瑪特精心設計了一個完整的供應鏈系統。通過整合大量的IP資源、供應鏈、線下的零售渠道,以及線上的社區運營,打造了一個產業鏈的閉環。試問除了泡泡瑪特還有誰能做出這麼完整的閉環。 關於泡泡瑪特崛起的秘密就暫且講到這裡。下篇文章,斗服腦來談談泡泡瑪特的設計師是如何運用設計策略來幫助產品和品牌的維度提升,打造獨樹一幟的品牌形象的。 斗服腦是一個融合了新科技、藝術、設計、商業理念和生活方式的Idea載體,今後深度解讀設計與營銷的文章將不定期推出,歡迎持續關注。

 

 

WEFV2626EFCEYYYB15VEF

 

 

 

文章來源取自於:

 

 

壹讀 https://read01.com/Azg7DBP.html

博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010816740

如有侵權,請來信告知,我們會立刻下架。

DMCA:dmca(at)kubonews.com

聯絡我們:contact(at)kubonews.com


一中商圈推薦霧感染髮推薦染髮店一中商圈推薦兩側漸層髮型專業染髮燙髮髮廊台中西屯電棒燙推薦髮廊大雅單色染髮專業剪髮推薦髮廊
台中東區染髮有助美白膚色上班族染髮推薦髮廊 石岡韓式髮根燙推薦染髮髮廊 歐美感挑染推薦台中染髮推薦台中北區日韓風格染髮‎學生染髮推薦髮廊 台中西屯及肩直髮推薦髮廊 復古捲台中燙髮推薦台中及肩直髮推薦染髮店 新光三越附近型男剪裁推薦髮廊 台中北區美髮推薦豐原型男剪裁推薦染髮髮廊 東勢微卷髮型修改推薦髮廊 燙髮技術最好的台中髮廊

arrow
arrow
    全站熱搜

    生活用品這個很優 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()